Директ маркетинг и его преимущества

Любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя, в виде:

прямого заказа на товар или услугу;
запроса на дальнейшую информацию;
обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).

и есть директ маркетинг.

Основной его задачей является не только стремление вызвать у Потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных покупателей в количественном и качественном соотношении.

Ни для кого ни секрет, что сегодня за рубежом директ маркетинг подошел к пику своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго.

В России динамика развития ДМ в целом положительная, хотя темпы немного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные кампании достаточно регулярно применяли директ маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась.

В ДМ, чем дольше "окучиваешь" клиента, тем лучше результат - долговременность и доверительность
Эффективность ДМ намного превышает эффективность рекламы и может составить даже 50% - эта цифра достигается в случае полноценной директ маркетинговой рекламной кампании.
При одноступенчатой ДМ-кампании средняя квота откликов составляет около 3%. Однако в зависимости от предлагаемого продукта, формы предложения, целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%.
Клиентов больше привлекают товары изготовленные, прежде всего, с учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой директ маркетинга.
В современных рекламных акциях ДМ занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара (услуги), с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.

ДМ позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;
Обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;
Повышает эффективность других видов рекламы

(Возвратная факс-форма является ненавязчивым напоминанием о возможности ответа и служит подталкивающим фактором.)

Директ маркетинг чрезвычайно эффективен для поддержки существующей клиентуры, поскольку этот вид маркетинга первоначально сформировался на основе личной коммерческой беседы и позволяет превратить Ваши взаимоотношения с постоянными клиентами из чисто деловых в доверительные.

Изюминка директ маркетинга - создание списка организаций, которые могут быть заинтересованы в Вашем товаре (услуге). Правильный выбор целевой аудитории может дать потрясающие результаты - эффективность мероприятий возрастает в пять (!) и более раз.

Чтобы наладить диалог между Вами и потенциальным клиентом (а вести посредством почты нужно именно ДИАЛОГ), необходимо любым образом побудить респондента к ответной реакции. Эту роль берут на себя дополнительные усиливающие факторы:

Бланк ответа (заказа);
Анкета или возвратная факс-форма;
Приглашение;
Заявка на получение дополнительной информации.

При массовых рассылках такие средства усиления реакции приобретают еще большую актуальность, из-за следующих факторов:

Удешевляется общая стоимость рассылки, при этом намного увеличивается кол-во откликов. Вы получаете отклики не только клиентов готовых сделать заказ, но и еще сомневающихся адресатов, решивших сначала обратиться за более подробной информацией о Вашей продукции.

Вы получаете максимально возможную информацию о получателе. Ведь именно анализ возвращенных анкет или бланков позволит Вам создать более полный банк данных потенциальных клиентов, скорректировать свою рыночную политику, а также даст понять, каким образом планировать следующие рекламные акции.

Бланк ответа - очень важная часть рекламно-информационного пакета. Почтовое отправление с четко различаемыми средствами для выражения реакции приносит примерно в 5 раз (!) больше откликов, чем почтовое отправление без подобных элементов.

Уже в первые секунды чтения послания получатель должен заметить самые важные преимущества вашей фирмы или товара. Если он сразу увидит явные выгоды вашего предложения, это заставит его не бегло просмотреть, а внимательно прочитать.Покажите наиболее выгодные для потенциального покупателя стороны вашего предложения при помощи "картинок", изобразительных элементов, позаботьтесь, чтобы заголовок письма наносил сокрушительный удар, выражая основную выгоду Вашего предложения.

Несмотря на результативность информирования отдельных ценных клиентов по почте, телефону или с помощью прямой рекламы, эффективность таких единичных контактов намного ниже эффективности частых контактов. Именно частота контактов обеспечивает достижение поставленных Вами целей.

Периодическое повторение директ маркетинга дает Вам следующие выгоды:

Повышает интерес клиентов при каждом последующем контакте с ними.
Позволяет заинтересовать клиентов, которые не откликнулись на ранее проведенный директ маркетинг.
Стимулирует отдельных респондентов к принятию решений о торговых сделках с Вами.
Обеспечивает контакты с клиентами в период принятия решений о покупке Ваших товаров.

С помощью обработки откликов, Вы сможете найти ответы на следующие важные вопросы:

Какие секторы рынка перспективны для экономического роста Вашей фирмы, а какие не обеспечивают заметного роста или статичны, и, наконец, какие находятся в кризисном состоянии?
Какие из секторов дают Вам наибольшую прибыль?
Каковы особенности основных сегментов Вашего рынка?
Каков круг основных клиентов в каждом из секторов?
Какие товары, в каких секторах рынка пользуются наибольшим спросом, какие еще товары можно предложить в этих секторах рынка?

В мировой практике директ-маркетинг постепенно становится инструментом для привлечения, а главное, удержания клиентов.

Директ-маркетинг здесь можно применять и как самостоятельное рекламное средство, и как средство поддержки рекламных акций в СМИ, для повышения эффективности других видов рекламы за счёт точного целевого воздействия. В глобальном масштабе это приводит к тому, что рекламы на столько много, что у потенциального клиента выработался иммунитет, он смотрит рекламу по ТВ, но не видит ее, слушает ее по радио, но не слышит. Рекламный рынок перегрет, никто уже давно не считает отдачу, все свыклись с тем, что при тираже издания 500000 экз., звонков проходит не больше 100, а реально покупают что-то всего 5 человек. То есть 1 из 100 000 человек, прочитавших издание! А 499 995 человек Вы потеряли, но заплатили за контакт с каждым из них! Вот почему в настоящее время более 57% рекламных денег, положенных на раскрутку товаров, услуг и привлечение новых клиентов, перетекают из сферы рекламы в область прямого маркетинга (статистика Direct Marketing Association).

Однако самое важное - директ маркетинг даёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Ниже перечислены наиболее явные преимущества директ-маркетинга, наверняка они позволят вам более глубоко понять его особенности.

1. Целевой отбор аудитории.

Одним из главных преимуществ прямого маркетинга является целевой отбор аудитории. Из всех средств массовой информации телемаркетинг и прямая почтовая рассылка позволяют наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории

Журналы позволяют производить весьма прицельный отбор аудитории и, возможно, являются наилучшим средством для прямого маркетинга после телемаркетинга и прямой почтовой рассылки.

2. Географическая избирательность.

Чаще всего для прямого маркетинга требуется выбор каких-то отдельных регионов, поэтому для этого лучше всего подходит телемаркетинг и прямая почтовая рассылка. Не будете ведь вы выбрасывать на ветер деньги, давая рекламу за весь тираж в журнале, который распространяется по всей России, если 90 процентов вашей целевой аудитории находится, к примеру, только в Москве?

3. Измеряемый отклик.

Чем быстрее вы можете оценить отклик, тем быстрее вы можете распространить предложение на другие рынки или средства информации. Наивысший рейтинг по этому показателю у телемаркетинга, потому что вам не приходиться бесполезно тратить время на ожидание какого-либо отклика, пригодного для оценки, так как вы получаете его уже в первые часы компании.

4. Различные возможности ответить.

Чем больше возможностей ответить имеется у людей, тем охотнее и быстрее они сделают заказ. Если они могут сделать заказ по телефону как при использовании телемаркетинга это замечательно. Если они могут послать запрос по факсу или по электронной почте - тоже не плохо. Широковещательные средства массовой информации не дают такой возможности.

5. Возможность достижения аудитории по месту её нахождения.

Если вы хотите добраться до ваших потребителей, когда они находятся у себя дома, хорошо воспользоваться телевидением. На пути от дома до работы достичь их поможет радио или реклама в метро, на улице. Желая застать их на работе, неплохо воспользоваться деловыми журналами. Директ маркетинг обеспечивают вам ту же возможность достижения аудитории на работе и дома (при наличии соответствующих баз данных).

Кроме того, в прямом маркетинге вы не вынуждены ожидать, когда клиент откликнется на рекламное объявление и соизволит к Вам явиться. Вместо этого, Вы контролируете процесс подготовки клиента и все последующие этапы работы с ним.

В дополнение к этому, за счет избирательности воздействия прямого маркетинга Ваша компания снижает торговые издержки и избавляет своих менеджеров от пустых выездов или телефонных разговоров с бесперспективными клиентами, освобождая им драгоценное время для работы только с "горячими" заказчиками. Таким образом, с помощью прямого маркетинга Вы решаете насущные проблемы Вашего бизнеса.

В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетинг является наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей маркетинговой практике, вы можете полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплексной ДМ-кампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

При этом вам подконтрольны отслеживание наиболее эффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Таким образом, direct marketing дает возможность точно просчитывать результаты проводимых мероприятий.

В то же время, используя традиционные формы рекламы, будь то рекламный модуль в журнале или телевизионный ролик, вы обязательно «растратите» их на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представляется возможным. А любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы вашу информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач direct marketing – установление прямой коммуникации только с представителями вашей целевой аудитории.